Библиотека
Статьи о музыке в бизнесе
Фоновая музыка, которая звучит в публичных местах, например, в магазине, на языке
бизнеса называется «функциональной». Она нужна для создания приятного звукового
фона и в то же время служит для привлечения покупателей.
Исследования показывают: от того, какая музыка играет в магазинах, зависит
насколько много денег покупатель в них оставит.
Казалось бы, можно просто скачать фоновую музыку из интернета бесплатно, но в этом
случае вам не обойтись без авторских отчислений. Выход - завести собственное
бизнес-радио! Онлайн радио, которое не надоест слушать, ведь музыкальные программы
регулярно меняются.
Правильная инструментальная авторская музыка без слов, записанная
профессионалами и подобранная в специальном порядке, привлекающая покупателей и
повышающая уровень продаж, как воздух необходима как для торговых центров, так и
для любого магазина, кафе, ресторана, клиники.
Бесплатная музыка - дороже
Директор одного из московских кафе на активе работников малого бизнеса поднял вопрос, - почему за музыку, звучащую в обеденном зале, надо платить, как этого требуют с недавних пор сотрудники РАО? Ответить на вопрос мы попросили заместителя генерального директора Российского авторского общества (РАО) Олега ПАТРИНА.
читать
В августе 2008 года государство наделило РАО законным правом собирать вознаграждение за
публичное исполнение музыкальных произведений в пользу их авторов. Сегодня в России РАО -
единственная организация, которая имеет право осуществлять такую деятельность. Основная задача
РАО - управлять правами авторов на коллективной основе. Более 25 тысяч российских авторов и иных
правообладателей, в число которых входят музыкальные издательства, а также иностранные
авторско-правовые организации из 67 стран мира, полномочия на управление правами на свои
произведения передали РАО.
Любому пользователю, в том числе и предприятиям торговли,
общественного питания, сферы услуг и т.п. необходимо заключить договор с РАО, чтобы получить
право публичного исполнения любой отечественной и (или) зарубежной музыки (<вживую> или с
помощью технических средств). Без договора такое исполнение будет пиратским, незаконным.
Как формируется цена, прописанная в лицензионном договоре между РАО и предприятием
потребительского рынка?
На предприятиях общепита ставка авторского
вознаграждения зависит, во-первых, от количества посадочных мест, во-вторых, от типа
предприятия. Столовые-закусочные, бары и кафе, рестораны разделены на три ценовые категории, с
наиболее высокой ставкой для ресторанов. Внутри каждой ценовой категории ставка вознаграждения
определяется в зависимости от количества посадочных мест - до 20 мест и более 20 мест. Например,
в кафе на 30 мест ставка составит 52 рубля - это, полагающаяся к выплате ежемесячная сумма
вознаграждения за 1 посадочное место. Соответственно, в месяц кафе должно заплатить 1560 рублей.
За эти деньги пользователь может использовать любую музыку. Ставка немного увеличивается во всех
случаях, если в помещении пользователя выступают исполнители (<живая> музыка).
В
целом РАО применяет в отношении пользователей гибкий подход, если предприятие меньше, то оно и
платит меньше.
При определении ставки вознаграждения РАО применяет региональный (дающий
право на скидку) коэффициент для регионов, который зависит от числа жителей в населенном пункте.
Если это город с населением от 1 до 2 млн., то региональный коэффициент - 0,9. Если населения
менее 1 тысячи, то коэффициент - 0,4. Например, для кафе, работающего в таком населенном
пункте, ежемесячная ставка составила бы не 1560, а 624 рубля.
Есть сетевой коэффициент.
Если в сети (магазинов, кафе (ресторанов) и т.д.) до 20 предприятий, то сетевой коэффициент
0,95. Если от 21 до 50, то коэффициент 0,9. Если от 51 до 100, то коэффициент 0,85.
Для
предприятий торговли ставка вознаграждения зависит от озвучиваемой площади. (Если площадь
магазина или торгового павильона до 100 кв. м, то ставка - 500 рублей, если от 101 до 300 кв. м,
то ставка - 500 рублей плюс 4 рубля за каждый 1 кв. м свыше 100 кв. м. Для магазина площадью 300
кв.м сумма вознаграждения в месяц составляет 1300 рублей. Если речь идет о маленькой торговой
палатке, киоске, то ставка - 500 рублей. Если музыка звучит на автозаправочных станциях, то
ставка составит 2500 рублей за каждую станцию.
РАО использует стимулирующие коэффициенты
для тех пользователей, кто ориентирован на цивилизованное ведение дела и экономит свое и чужое
время. Если пользователь подписывает договор в течение 10 рабочих дней, то он получает 10%
скидку к ставке вознаграждения. Если договор заключается в срок до 5 дней, то пользователь
получает 15% скидку. То есть, пришел в РАО, получил информацию и необходимые документы и - время
пошло.
Какая ситуация по заключению договоров с РАО сложилась на потребительском
рынке Москвы?
Из рестораторов менее 5% заключили с РАО лицензионные договоры. К
сожалению, многие просто не знают, что должны это сделать. А многие знают, но не хотят платить.
Правообладатель имеет право требовать компенсацию за каждый случай пиратского использования
своей собственности. Размер этой компенсации установлен законом и начинается от 10 тысяч рублей
за разовое допущенное нарушение. Даже если брать по минимуму, то за 10 пиратских исполнений
музыкальных произведений разных авторов за вечер, магазин или ресторан должен будет выплатить
100 тысяч рублей. И в этом случае у пользователя будет только два варианта - заплатить или
закрываться. Такие случаи уже есть, сумма компенсации для ряда незаконопослушных пользователей
оказывается неподъемной и их руководители просят рассрочку. Не лучше ли заплатить положенные
тысячу-полторы рублей по договору с РАО и на законной основе работать? Практически все суды РАО
выигрывает. РАО очень не любит использовать силовые методы, но при необходимости к нашей работе
подключаются милиция, прокуратура, судебные органы. В крайних случаях заводятся уголовные дела.
В ходе переговоров с пользователями, а также в повседневной деятельности сотрудники РАО
действуют в строгом соответствии с законом. Закон в своей ныне действующей редакции действует
более двух лет, отдельные его нормы нуждаются в доработке. Например, РАО обратилось с
инициативой в Государственную Думу - о внесении изменений в Гражданский кодекс, которые
исключили бы необходимость выплаты вознаграждения при проведении мероприятий по празднованию
государственных праздников в целом и, особенно, Дня Победы.
Но, потребительский рынок
для нас проблемная территория, работу на которой мы будем усиливать. В целом же, результаты
работы РАО вполне весомы. По итогам работы в 2008 году сборы авторского вознаграждения достигли
2,2 млрд. рублей, что на 40,5% больше по сравнению с предыдущим годом. В 2009 году коллективу
РАО удалось сохранить рост сбора авторского вознаграждения, несмотря на экономический кризис.
Сборы вознаграждения составили 2,777 млрд. рублей, что на 28,6% больше, чем в 2008-м. Вывод: в
стране стало больше цивилизованных пользователей. В Германии общество GEMA в год собирает почти
450 млн евро. Авторская организация Великобритании PRS - около 350 евро. Разрыв с Россией
большой, но у нас огромная перспектива. Представители РАО есть почти во всех крупных городах
России. Они информируют пользователей, осуществляют рассылку сведений о РАО, проводят
специальные семинары. Как правило, крупные предприятия договор с РАО заключают, понимая, что
намного выгоднее исполнять закон, чем платить сотни тысяч рублей по компенсации. С малыми
предприятиями сложнее, их руководители, зачастую, ищут десятки отговорок, пытаются все соотнести
с их небольшими доходами Мы объясняем руководителям малого бизнеса, что значит интеллектуальная
собственность, что она также подлежит охране и защите как и любая другая. Если в помещении бара,
ресторана или магазина звучит приятная музыка, то покупатель в магазине задерживается дольше
запланированного времени, сумма чека посетителя увеличивается, - об этом говорят маркетинговые
исследования. Насколько этот фактор эффективен в конкретных предприятиях, решать их
руководителям. РАО же предлагает только одно. Используете в своей деятельности музыкальные
произведения, хорошо, но, пожалуйста, используйте их только в соответствии с законом: заключите
с РАО договор, заплатите авторам и продолжайте создавать клиентам и посетителям хорошую,
благожелательную атмосферу в своем заведении. РАО приглашает всех руководителей МБ самим
обратиться к нам и за 5-10 дней заключить лицензионный договор и воспользоваться всеми теми
преимуществами, которые предоставляет РАО законопослушным пользователям.
Сергей КОРШУНОВ,
"Торговая газета"
Музыка, как элемент маркетинга
Все чаще управляющие компании торговых центров и владельцы магазинов уделяют внимание сенсорному маркетингу. И хотя пока еще мало исследований, подтверждающих, каким образом музыка, цветовые или ароматические спецэффекты влияют на рост продаж, комфортная атмосфера в торговом зале явно способствует лояльности покупателей. Главное для менеджеров – руководствоваться не личными пристрастиями, а найти именно то, что нравится большинству.
читать
Покупаем под музыку
Все чаще управляющие компании торговых центров и
владельцы магазинов уделяют внимание сенсорному маркетингу. И хотя пока еще мало исследований,
подтверждающих, каким образом музыка, цветовые или ароматические спецэффекты влияют на рост
продаж, комфортная атмосфера в торговом зале явно способствует лояльности покупателей. Главное
для менеджеров – руководствоваться не личными пристрастиями, а найти именно то, что нравится
большинству. Идею сенсорного маркетинга (sensual marketing) приписывают Мартину Линдстрому,
известному создателю брэндов. Его мысль заключается в том, что при создании брэнда не стоит
ограничиваться только визуальным восприятием: нужно задействовать все пять органов чувств
человека. В переводе на язык цифр результаты использования сенсорного маркетинга впечатляют:
если покупка сопровождается приятным звуком, то готовность приобрести товар возрастает на 65
процентов; приятный вкус ускоряет рост этой готовности на 23 процента; приятный запах – на 40;
товар, приятный на ощупь, люди готовы приобрести на 26 процентов быстрее, а приятный на взгляд –
на 46.
Исследования, посвященные влиянию музыки на покупателей, выявили, что на нее
обращают внимание 70 процентов посетителей магазинов. Половина из них отмечала, что удачно
подобранный репертуар делает посещение магазина приятным и побуждает совершать покупки.
О
роли музыки в торговле
По мнению экспертов, популярность сенсорного маркетинга будет
набирать обороты практически во всех сферах бизнеса, но наибольшее распространение он получит в
сфере общественного питания и розничной торговли.
Музыкальное оформление торговых
площадей базируется на понятии «функциональная музыка», которое родилось в начале прошлого века.
Функциональная музыка – это специально подобранный порядок воспроизведения музыкальных
композиций для решения конкретной задачи. В данном случае задачей является стимулирование
покупательской активности. Кроме того, важное значение придается эмоциональному состоянию
потребителя при выборе товара. Сама по себе функциональная музыка является мощным инструментом
управления настроением потенциального покупателя. Если человек, находясь в торговом зале,
испытывает чувство комфорта, то значительно возрастает вероятность того, что он вернется к вам в
следующий раз. А это значит, что у вас появляется постоянный покупатель. Ведь вероятность
повторной покупки увеличивается не только потому, что покупатель живет рядом с однажды избранным
им магазином, но и по причине приятных воспоминаний о хорошем обслуживании или качестве
приобретенных товаров.
Но не любая, а только правильно подобранная музыка является
одним из факторов, способных создать приятную психологическую атмосферу, располагающую к
покупкам. Она сможет сделать магазин запоминающимся и ярко выделяющимся среди конкурентов.
Воздействие музыкальными средствами может вестись целенаправленно, и тогда будет достигаться
полезный результат. Грамотно подобранное музыкальное сопровождение воздействует на
подсознательном уровне, пробуждая в клиентах приятные эмоции, ассоциирующиеся с местом покупки.
В период насыщения рынка, усиления конкуренции и выравнивания ассортиментов на первый план при
выборе покупателем места покупки выходит имидж продавца и притягательность фирменного образа
торговой точки. И в этом случае не последнюю роль начинает играть музыкальное оформление
магазина.
Выбираем контент
Рынок музыкального контента активно
развивается, однако для того, чтобы получить от популярных мелодий и композиций необходимый
эффект, необходимо учитывать ряд важных аспектов: конфигурацию и объем помещения, целевую
аудиторию, время суток. Более того, желательно принимать во внимание методы психологии и
использовать современные достижения науки в сфере изучения влияния музыки на человеческое
сознание. Прежде всего, чтобы получить максимальный эффект при проигрывании музыкальных
произведений, необходимо добиться правильного распространения звука в торговом помещении.
Для
каждого магазина фоновая музыка подбирается в зависимости от специфики продаваемого товара,
демографических особенностей аудитории и привычек. Но есть несколько общих правил.
В
детских магазинах должны звучать песни из мультфильмов, в продуктовых – нейтральная музыка без
слов, в магазинах молодежной одежды – ритмичная зажигательная музыка, предпочтительно в стиле
продаваемой одежды, в ювелирных – джаз или духовой оркестр, в модных бутиках – фэшн-музыка,
аналогичная используемой на модных показах. Спортивный магазин требует энергичной динамичной
музыки с повышенным тактом. Выбор музыки для продовольственного магазина зависит от его формата.
Если это супермаркет для среднего класса, предпочтительней средне-медленный темп в сочетании с
быстрым.
Популярная музыка позволяет увеличить проходимость, не создавать очереди в
кассах, повышать настроение. В магазинах для контингента с высоким достатком цель другая –
заставить посетителей подольше задержаться, сделать процесс покупки комфортным. Тогда это музыка
медленного и средне-медленного темпа.
Музыка успешно может применяться в праздники.
Например, на Новый год, когда продажи и так высоки, можно их увеличить праздничной музыкой еще
на 20 процентов.
Одно из направлений развития звукового контента – использование
ассоциативных звуков не во всем торговом зале, а непосредственно у каких-либо стеллажей или
секций. Например, в отделе рыбной продукции – шум волны, в винном отделе – звон бокалов, в
спортивном – удар меча о ракетку, звук баскетбольного мяча, плеск воды в бассейне.
Есть
и еще более сложные и интересные методики. Они связаны с феноменом так называемого
«подпорогового» воздействия. Такие сигналы позволяют управлять вниманием, памятью, эмоциональным
состоянием и обычно используются в учебных программах и методиках самосовершенствования. Также
проводятся исследования по применению их в области торговли. Однако пока нет убедительных
доказательств, что эта технология имеет прямой эффект и есть прямая зависимость между ее
использованием и ростом продаж.
Догоняем запад
Наиболее
распространенный на Западе способ использования аудиопространства в сетях мультибрендовых
магазинов – организация внутреннего радиовещания. Такое решение музыкального вопроса
минимизирует фирменный стиль, но зато позволяет продавать рекламное время в эфире брендам или
арендаторам. Этот вариант звукового оформления появился не на пустом месте: есть множество
исследований, подтверждающих эффективность воздействия рекламы в тот момент, когда человек уже
подошел к месту покупки. Ведь не секрет, что часто окончательное решение о покупке потребитель
принимает непосредственно в магазине.
Исследования подтверждают, что потребители покупают
больше в магазинах со звуковым рекламированием. Правильно воздействуя на эмоции покупателя,
можно заставить его совершить покупку с удовольствием, создав определенное позитивное отношение
к конкретному месту.
И на наших российских просторах к владельцам магазинов пришло
понимание, что не только качественное освещение, выкладка товара и дизайн, но еще и музыка в
торговом зале влияет на атмосферу в магазине.
Советуют эксперты…
Основная
задача при установке звукового оборудования – равномерность распределения звукового поля, в
результате которого источник звука невозможно локализовать. Локализованный источник звука,
например единственная звуковая колонка, начнет привлекать внимание посетителя, пусть даже и
неосознанно. А он должен быть сосредоточен на процессе покупки, и музыка не должна ему в этом
мешать. По этой же причине должен быть установлен определенный уровень звука: не громко и не
тихо. Еле слышный звук заставит посетителя прислушиваться, напрягаться, слишком громкий – будет
отвлекать внимание.
Для достижения равномерного распределения звука, скрывающего
источник музыки, необходимо правильно использовать акустические приборы. Лучше всего для этого
подходит потолочная акустика. Не считая того, что такие акустические системы обходятся дешевле,
они позволяют создать максимально равномерное распределение звука. Когда колонки установлены на
стене, то при движении к центру звук будет уменьшаться, а потом снова увеличиваться по мере
приближения к колонке, установленной на противоположной стене. Когда же необходимое количество
колонок находится на потолке, уровень звука не меняется, куда бы посетитель ни перемещался. И
тогда музыка не будет отвлекать его от шопинга.
Правда, многое тут зависит от высоты
потолков: если потолок высокий, можно использовать малое количество источников звука, обладающих
большой мощностью. Когда потолок низкий, необходимо много маломощных источников. Самое
оптимальное размещение при потолке 2,5 м – одна колонка на каждый квадратный метр.
Правильно
выстроенное акустическое пространство торгового помещения позволит максимально использовать
возможности музыкального контента. Ведь известно, что музыка обладает способностью влиять на
эмоциональное состояние человека. Определенные музыкальные произведения могут приводить к
улучшению эмоционального фона, лечить депрессии. Использованная надлежащим образом, музыка
превращается в одно из наиболее эффективных средств магазинного маркетинга. Музыкальные
произведения положительно сказываются на настроении покупателей. Если посетителям нравится то,
что они слышат во время пребывания в магазине или учреждении, они не торопятся его покинуть и
обязательно зайдут вновь. И чем больше человек ходит по магазину, тем больше вероятность, что он
что-то купит или купит еще больше. Можно верить или не верить в возможности влияния музыки на
подсознание, но этот простейший прием точно работает. В результате направление музыкального
контента активно развивается.
Компаний, предлагающих подобное аудио-сопровождение
торговых марок, достаточно много, но с выбором поставщиков оборудования нужно быть осторожным,
ведь только специалисты смогут с помощью музыки создать индивидуальный образ вашего магазина,
неповторимый стиль и сделать атмосферу приятной.
А разобраться в тонкостях,
определиться, с чего начать и как это лучше сделать, вам помогут эксперты журнала.
Евгений Софонов, директор компании «ЕАС-Групп»:
– При музыкальном
оформлении магазинов в основном используется низкочастотное оборудование. Эконом-вариант –
производство Inter-M. Есть и более дорогие, но и более функциональные варианты. Например,
оборудование торговой марки Bosch. Мощность оборудования и его комплектация зависят от площади
помещения и его назначения. Примерная стоимость решения на площадь в 300 м2 – 52 тыс. руб. В эту
сумму входит стоимость оборудования и монтаж.
Специфика оформления магазинов различных
профилей (бутики, крупные ТЦ, продовольственные гипермаркеты и др.) различна, нет каких-то
единых решений. Даже оформление предприятий одного стандарта (например, супермаркеты) тоже
значительно отличается: во-первых, это зависит от бюджета организации, во-вторых, от отношения
предприятия к своим клиентам/посетителям, и в-третьих, от желания предприятия получать (или не
получать) «прямую» прибыль с установленного оборудования.
Музыкальное оформление не
должно создавать дискомфорт, мешать посетителям разговаривать. При разработке решений
обязательно учитывается специфика расстановки торгового оборудования, уровень зашумленности.
Неправильно установленное оборудование может начать работать во вред.
Звуковые системы
оповещения (Public address) предназначены для создания в торговом зале комфортной звуковой
атмосферы, трансляции рекламных сообщений, объявлений и оповещения сотрудников предприятия.
Замечено, что система оповещения значительно упрощает коммуникацию внутри организации.
Исследования, проведенные на предприятиях, оснащенных звуковой системой, показывают, что фоновая
музыка располагает посетителей задерживаться в торговом зале, при этом увеличивается
товарооборот предприятия.
Музыкальное и звуковое оформление сегодня широко востребовано
не только в крупных точках продаж, но и в банках, автосалонах, салонах красоты и др. Один из
наших постоянных клиентов – торговая сеть «Елисей». Также ведутся работы на предприятиях
торговли Екатеринбурга, Свердловской области, УрФО и других регионах России. Мы не только
консультируем по подбору музыки и прочих аксессуаров, но и предлагаем клиентам целый комплекс
услуг: разработка и внедрение комплексных решений, внедрение программного обеспечения для
управления сетью объектов, составление индивидуальных плей-листов, аудиобрендинг, функциональная
музыка, аудиореклама. Наше новое направление – «Маркет Радио» – успешно работает в
Екатеринбурге, Томске, Новосибирске. Имеется собственная студия звукозаписи.
Игорь
Пуликов, генеральный директор компании «Синсаунд»:
– Сначала о терминологии.
Существуют системы оповещения (СО), предназначенные для воспроизведения речевой информации или
спецсигналов, и системы звукового сопровождения (СЗС), способные качественно воспроизводить
любой звуковой материал.
СО обычно являются частью противопожарных систем, и технические
требования к ним гораздо ниже, чем к СЗС, которые должны качественно воспроизводить не только
речь, но и музыку. Сейчас мы говорим именно о СЗС.
Конечно, система звукового
сопровождения может быть подключена к пожарной системе оповещения, но ее основное назначение –
создание комфортной звуковой среды в магазине, салоне или торговом центре. Свою первую СЗС мы
создали в 1996 году в салоне В. Мотчаного на улице Викулова. И именно тогда мы столкнулись с их
особыми требованиями: высокая разборчивость, равномерность звукового поля во всем объеме
помещения, широкий частотный диапазон и широкая диаграмма направленности. В то время многие
пытались создавать примитивные СЗС на базе музыкальных центров и автомобильной акустики. Но это
оборудование не отвечало ни одному из требований, предъявляемых к СЗС. Мы решили эту задачу с
помощью специальных динамиков производства датской компании JAMO. А впоследствии организовали
специальный отдел по проектированию и монтажу СЗС самого различного назначения.
Определились
и приоритеты в создании СЗС. Прежде всего, это точное, грамотное проектирование и расчет
звукового поля. Именно это является залогом качественного воспроизведения музыкального
материала. Покупатель сегодня очень разборчив и точно знает, что такое качественный звук.
Поэтому в первую очередь заказчик должен определить уровень качества будущей СЗС.
Сегодня
выбор оборудования для систем звукового сопровождения достаточно широк. Практически все
фирмы-производители профессиональной звуковой аппаратуры имеют в своем ассортименте такое
оборудование. Наиболее простые и недорогие СЗС можно создать на оборудовании Inter-M или Jedia.
Они могут быть использованы в продовольственных магазинах, торговых центрах, на рынках и других
торговых предприятиях, где требования к качеству звука умеренны.
Если же у вас бутик,
специализированный магазин или престижный торговый центр, то планку качества звучания придется
повысить. Необходимое качество смогут обеспечить СЗС, созданные на базе таких марок, как RCF,
Monacor, DBTehnologies и др.
Соответствующий уровень должен быть и в автосалонах, магазинах
меховых изделий, ювелирных салонах. Высокое качество звучания в этом случае обеспечат СЗС,
созданные на базе таких известных брендов, как JBL, Martin Audio, EV и других. В любом случае
выбор оборудования в рамках вашего бюджета следует доверить профессионалам. Они же произведут
расчет равномерности звукового поля и определят места установки акустических систем в
соответствии с дизайном помещения.
Отдельно хотелось бы отметить качество источников
сигналов и фонограмм. Если в качестве CD проигрывателя используется BBK или встроенная звуковая
карта компьютера, на котором воспроизводится фонограмма в формате MP3 с низким разрешением, то
никакая самая дорогая СЗС не обеспечит вам качественного звучания. Поэтому при проектировании мы
обычно предлагаем заказчику законченный комплект оборудования, в котором каждый компонент
отвечает уровню всей системы.
Акустические системы СЗС обладают широкими возможностями в
плане дизайна. Они могут быть покрашены в любой цвет, быть элегантной частью интерьера или
совершенно скрыты от глаз посетителей.
Область применения СЗС так же очень широка. Нам
приходилось создавать СЗС, которые впоследствии стали радиостудиями («Дирижабль»), СЗС для
открытых площадок («КОР») и спортивных комплексов (Дворец спорта «Уралец»), и даже для церквей
(«Монастырь на Ганиной яме»). С помощью СЗС можно подавать рекламные сообщения и поздравления,
воспроизводить музыкальный материал, а при наличии радиомикрофона – проводить акции и
презентации новых товаров, розыгрыши призов среди покупателей и т.п.
СЗС сегодня – это
инструмент торговли, ставший гармоничной частью многих магазинов и торговых центров.
Музыка нас связала…
Конечно, музыка зачастую действует не столько сама
по себе, сколько служит психологическим «катализатором» для других средств воздействия на
потребителя – ассортимента, расположения товара, дизайна помещения, освещения, ароматов. И
все-таки ее значение нельзя недооценивать. Правильно подобранное музыкальное оборудование и
продуманный репертуар могут выполнять гораздо больше функций, чем просто развлечение персонала и
посетителей, в том числе – создание комфортной психологической атмосферы, верное
позиционирование магазина, увеличение покупательской активности, информирование аудитории о
всевозможных акциях, скидках, распродажах… Хорошо организованное звуковое пространство в
торговом зале, продуманный подбор музыкальных композиций позволяют привлечь покупателя в
магазин, настроить его на благоприятный лад и способствовать совершению покупки.
Журнал
Торговое оборудование №3-2008г.
Покупатель и музыка
Что заставляет нас вставать каждое утро? Звонок будильника! У многих из нас он связан с обязанностью идти на работу, что не всегда радует. Но одновременно он вызывает массу эмоций. В голове тут же проносятся все запланированные на текущий день дела. Этот простой пример показывает силу влияния на наше поведение и чувства звуков, и в частности музыки, которую мы слышим.
читать
Возникает вопрос, а что же значит, для человека способность слышать? В первую очередь, это
возможность ориентации в пространстве. Каждый из нас может припомнить несколько случаев, когда
как завороженный какой-либо рекламой или песней льющейся из громкоговорителей магазина заходил
внутрь и совершал покупку. Припоминаете? Владельцы некоторых магазинов очень хорошо осведомлены
о такой способности людей и постоянно этим пользуются.
Итак, классическая ситуация - Вы
открываете магазин одежды, расположенный в большом торговом центре. Вам удалось красиво оформить
торговый зал и фасад, и Вы ожидаете, что клиенты сами собой потянутся в магазин. А теперь
посмотрим на Вас со стороны потребителя. Что в Вашем магазине особенного и почему покупатель
должен зайти именно к Вам, ведь есть еще масса подобных магазинов? Вот на этот вопрос порой и
трудно найти ответ.
Одним из приемов выделения из ряда однотипных магазинов является
организация оригинального музыкального оформления магазина.
Звук обладает одной уникальной
особенностью, о которой мало кто задумывается. Он воспринимается посетителем раньше, чем сам
источник звука. А это значит, что привлечь покупателя качественной музыкой Вы можете задолго до
появления Вашего магазина в поле его зрения.
Немного о роли музыки в
магазине
Логичный вопрос, который возникает у всех ритейлеров: «А, собственно для
чего нужна музыка в магазине?»
Первая, и наиболее важная цель озвучивания магазина - создание
звукового фона. Что это означает? Представите магазин, в котором стоит тишина. Вы, входя в него,
чувствуете дискомфорт, голос приходится понижать, чтобы Ваши разговоры не были услышаны другими
посетителями. В результате Вы покидаете магазин, так и не совершив ни одной покупки. А все
потому, что при проектировании системы звуковой трансляции не учтен тот факт, что музыка не
должна создавать перегородки между посетителями.
Однако, не стоит преувеличивать данный
факт и делать уровень громкости в зале, как на дискотеке. Тогда возникает обратная ситуация -
людям, чтобы общаться придется повышать голос, что негативно скажется на их покупательском
поведении.
Второе, что необходимо знать о музыке в торговом зале - это то, что она обладает
способностью влиять на настроение посетителей. Если посетителям нравится то, что они слышат во
время пребывания в магазине, они не торопятся его покинуть и обязательно зайдут вновь.
И чем
больше человек ходит по магазину, тем больше вероятность, что он что-то купит или купит еще
больше. Можно верить или не верить в возможности влияния музыки на подсознание, но этот
простейший прием точно работает.
И, наконец, музыка позволяет выделиться среди конкурентов.
Грамотно составленный play-лист, с отвечающими вкусам целевой аудитории музыкальными
композициями, позволяет выделиться среди множества магазинов и привлекать посетителей. Особенно
это актуально для больших торговых центров, где конкуренция очень велика. Отличаясь качеством
звучания, во-первых, и качеством музыкального материала, во-вторых, Ваш магазин точно
запомниться покупателями.
Озвучить торговый зал - это просто!
Все
вышеизложенное еще раз доказывает необходимость музыкального оформления магазина. Но при этом
важно, чтобы само звуковое оборудование отвечало критериям качественной передачи музыки и
голоса.
Основные преимущества, которые дает установка профессионального оборудования:
-
равномерное озвучивание помещения;
- возможность без искажений и помех транслировать музыку и
речевые сообщения;
- регулировка уровня громкости для различных зон торгового зала. Например,
в зоне касс музыка должна звучать тише, чем в зале, а вот в зоне примерочных, наоборот,
громче.
- максимально гармонично вписать систему звуковой трансляции в интерьер
помещения;
- надежная работа и гарантийное обслуживание.
Музыкальные же центры, даже
самые хорошие, не предназначены для работы в торговом помещении. Не только из-за неравномерного
музыкального покрытия и некачественного воспроизведения музыки, но и отсутствия гарантии
производителя при условии его эксплуатации в общественных местах.
Первый этап работ по
оснащению звуковым оборудованием связан с проектированием звукового комплекса. Разработку
проекта лучше всего доверить профессионалам ввиду особенностей акустических расчетов.
Если Вы
готовы к созданию уникального музыкального оформления в Вашем магазине, то для начала работы над
проектом необходимо знать:
Тип и размеры помещения
Зонирование торгового помещения
Концепция торговой марки или магазина
Дизайн и интерьер помещения
Уровень шума в
помещении
Характеристики целевой аудитории
На чего и делается акустический расчет
помещения, определяется тип и количество громкоговорителей.
В отношении громкоговорителей
следует знать, что они делятся на встраиваемые и корпусные. Первые относительно недороги и
позволяют создать максимально равномерное распределение звука. Вторые имеют более широкий спектр
применения. Их более рационально использовать в помещениях с низкими потолками, а при наличии
защиты и на улице. Они просты в установке и эксплуатации.
Если говорить про технические
характеристики громкоговорителей, то следует придерживаться основного критерия оценки их
качества: для воспроизведения музыки и речи на одинаково хорошем уровне необходимы только
двухполосные динамики. Это означает, что в этих громкоговорителях используются два независимых
динамика для воспроизведения низких и высоких частот.
Лучше всего для торговых помещений
подходит потолочная акустика. Не считая того, что такие акустические системы обходятся дешевле,
они позволяют создать максимально равномерное распределение звука. Когда колонки установлены на
стене, то при движении к центру, звук будет уменьшаться, а потом снова увеличиваться по мере
приближения к колонке, установленной на противоположной стене.
Конечно, когда торговое
помещение очень маленькое, эта неравномерность не ощущается. Но обычно "забросить" звук со стены
помещения в его центр оказывается затруднительно. Поэтому надо вешать в середину зала
дополнительные громкоговорители. Или же планировать торговую мебель так, чтобы в центре была
непроходная зона - например, "остров" с торговым оборудованием. Когда же необходимое количество
колонок находится на потолке, уровень звука не меняется, куда бы посетитель не перемещался. И
тогда музыка не будет отвлекать его от шопинга.
Кроме громкоговорителей в звуковой
комплекс входят источники звукового сигнала (MP3, DVD, CD), усилители мощности и разнообразное
дополнительное оборудование.
И вот на руках у вас все необходимые расчеты для начала монтажа
звукового оборудования. Установить его можно как своими силами, так и с привлечением
электромонтажников.
Наконец, оборудование установлено и подключено. Но тут возникает логичный
вопрос. Что же должен слышать покупатель, приходя к вам за покупкой?
Этот вопрос слишком
важный, чтобы отдать его на откуп вкусам сотрудников магазина. Как показывает практика,
музыкальные пристрастия продавцов не всегда совпадают со вкусами покупателей. В торговом зале
должна звучать приятная ненавязчивая музыка. Это может быть классика в современной обработке,
легкий джаз или современные мелодии, но главное, чтобы они соответствовали Вашей целевой
аудитории. Существует несколько общих рекомендаций по подбору музыкального контента для
магазинов разной направленности: в детских магазинах должны звучать песни из мультфильмов, в
продуктовых магазинах - нейтральная музыка без слов, в магазине молодежной одежды - ритмичная
зажигательная музыка, предпочтительно в стиле продаваемой одежды. В ювелирном отделе - джаз или
духовой оркестр. В модных бутиках - фэшн-музыка, аналогичная используемой на модных показах.
При
трансляции музыкальных произведений должен учитываться и временной фактор. Вечером должна
звучать энергичная музыка. Все направляются домой с работы, поток посетителей большой и
необходимо обеспечить высокую проходимость, чтобы люди не застаивались у стеллажей и быстрее
осуществляли покупки.
Следует также же предостеречь владельцев магазинов от использования в
торговом зале радио. Во-первых, музыка, которая транслируется по FM-каналам в большинстве своем,
навязчивая, отвлекающая и не всегда корректная. Во-вторых, передаваемая чужая реклама может
отвлекать покупателей от главного - выбора товара.
А вот грамотно составленный текст,
звучащий в торговом зале, рекламирующий Ваш товар будет способствовать лучшему ориентированию
посетителей в магазине и информировать об проходящих акция, скидках, подарках.
Помните,
что 70% покупателей обращают внимание на музыку, играющую в магазине.
Грамотно подобранный
музыкальный контент транслируемый через качественное звуковое оборудование способен повысить
статус Вашего магазина в глазах покупателей, создать уникальную атмосферу и стать дополнительным
рекламных носителем, способствующим повышению продаж и лояльности клиентов.
Александра
Леконцева
Журнал «Управление магазином»,
Январь, 2009
Музыка в местах торговли
Материалы к теме «Музыка в местах торговли».
Из беседы с участниками 3-го всероссийского
съезда психологов в июне 2003 года в Санкт-Петербурге.
Вопрос: Вы говорите, что сейчас мало внедряют музыку на рабочих местах. Не
потому ли это происходит, что люди здорово научились считать деньги? Насколько экономически
оправдано ее применение?
Максим Леви: Совершенно верно, что деньги
считают. Именно поэтому «музыкальная терапия» развивается не в пример активнее, чем музыка на
работе: на «музыкальных таблетках» срывают изрядный куш, только забывают к ним бесплатно
приложить вилку для снятия лапши с ушей... Что касается музыки на рабочих местах, то ее
применение важно перво-наперво хотя бы несколько упорядочить. Особенных чудес ждать вряд ли
стоит; но если и нет прямого экономического эффекта, то моральный и экологический эффект нельзя
недооценивать: благодаря грамотно составленной музыкальной программе работа станет меньше
утомлять, меньше раздражать, после волнений будет легче привести нервы в порядок; а это значит,
что и ошибок, и конфликтов, и больничных листов будет меньше, дело будет веселее спориться;
глядишь, и повышения зарплаты будут реже требовать (не совсем шутка!). К тому же можно заводить
музыку не только для себя, но и для клиентов.
Вопрос: И что, легче будет
им голову заморочить?
Максим Леви: В том числе... ведь под музыку
всякое внушение в мозги со свистом проскакивает. Значит, возможно, что даже «крутые» начальники
будут сговорчивее при заключении сделок. А вот в области торговли на Западе установлено, что
музыка влияет на посещаемость магазинов, объем продаж и удовлетворенность покупателей. Причем
больше покупают, когда музыка медленная, чем когда быстрая, и больше времени проводят там, где
музыка тихая, чем там, где громкая. Я встречал у нас в одном супермаркете живой джаз-бэнд:
посещаемость магазина он явно увеличивал, но народ больше толкался вокруг музыкантов и балдел,
чем ходил покупать... Через неделю этой команды там уже не было – видимо, экономически себя не
оправдали. Но им, по-моему, просто не создали правильных условий: хоть бы микрофоны поставили и
транслировали по всему помещению равномерно, там как-никак три этажа...
Из
зарубежных публикаций.
Читатели, должно быть уже догадались, что в советские времена
по идеологическим соображениям никто не мог поставить задачу «больше продать» с помощью музыки,
а в нынешней России до этого, как говорится, еще «руки не дошли» (во всяком случае до научного
исследования этого вопроса).
А вот в Европе, по сравнению даже с Америкой,
функциональная музыка нашла большее приложение не на производстве, а в сфере торговли и
всевозможного сервиса, причем с ориентировкой более на потребителя, нежели работника. Для
корпорации Музак это стало ведущим направлением деятельности наряду с музыкальным сопровождением
труда. Музыка, звучащая в магазинах, стала в не меньшей степени определять их облик (нынешней
модой поименованный «имиджем»), чем ассортимент товаров, оформление и расположение деталей
интерьера и т.д. Это справедливо в первую очередь для небольших, узко специализированных
торговых точек: они часто предназначают как свои товары, так и музыку для клиентов определенной
возрастной и социальной категории, или специфических вкусов. Для крупных универсальных магазинов
– супермаркетов – больше характерен «фоновый» подход к созданию музыкальной среды: там звучит
больше инструментальных произведений, а уровень громкости (относительно шума в помещении!) ниже.
Правильно это или нет – еще вопрос, заметим. Во всяком случае, в более крупных и более
универсальных по товарной номенклатуре магазинах бывает разнообразнее состав посетителей, а
значит – разнообразнее должна быть и музыкальная программа.
На «плотность движения» в
магазинах и объем покупок, как было установлено, влияет темп музыки: когда звучала медленная
музыка, средняя величина покупки была на 38% выше, чем когда звучала быстрая.
С другой
стороны, чем выше темп музыки в питейных заведениях, тем быстрее употребляются напитки (а если
быстрее выпил, то вероятнее, что быстрее попросил налить еще, чем быстрее ушел).
Был также
обнаружен курьезный факт влияния национальной принадлежности музыки на выбор вин: из какой
страны музыка, той страны вина больше и покупают.
Обнаружено влияние музыки,
передаваемой в телефонную трубку для ожидающих ответа, на время ожидания: терпение клиентов
всего более поддерживает джаз, далее по убыванию эффекта следуют кантри, классика, поп-музыка и
«релакс» (разновидность электронной музыки).
В другой работе сообщается о повышении
«сговорчивости» клиентов банка, их готовности сотрудничеству и заключению сделок на фоне
звучания классической музыки. Такие характеристики музыки, как «приятность» и «бодрость»,
способствовали дружественному расположению клиентов. Влияние «приятности» было более выражено
при высоком и низком, чем при среднем уровне «бодрости» музыки, аналогичным образом «бодрость»
оказалась более значимой при высоком и низком, чем при среднем уровне
«приятности».
О 25-м кадре и т.п.
Можно ли воздействовать
музыкальными средствами на подсознание клиента и покупателя по аналогии с пресловутым «эффектом
25-го кадра», действующим через зрение?
Нередко можно встретить утверждения, что музыкальные
записи содержат некую таинственную «суггестивную программу», воспринимаемую «подпороговым»
образом, а значит – оказывающую воздействие в обход критической работы разума. Специалисты
института Монро (они разрабатывают т.н. «бинауральные» технологии – подробнее см. указанный
сайт) говорят: “Подпороговое” внушение подразумевает, что на пленку записано особым образом
закодированное (на уровне собственного шума пленки или сильно ускоренное... и т.п.) речевое
сообщение... воздействующее на подсознание. ...достоверных научных экспериментов, подтверждающих
эффективность таких методов, пока не опубликовано.»
Надо заметить, что результативность
действия "25-го кадра" даже через зрение несколько, мягко говоря, преувеличивается. Это средство
оказывается действенным при некоторых сопутствующих условиях – таких, как исключение всяческих
отвлекающих стимулов. Он первоначально был применен в кинотеатре, где человек, находясь в
затемненном помещении и не видя ничего, кроме экрана, слегка погружен в трансовое состояние, во
время которого повышается внушаемость. Будучи применен посредством телевидения или компьютерного
монитора, 25-й кадр совсем или почти совсем не работает.
Неосознаваемое внушение,
действующее через слуховую систему, формируется принципиально иначе. Этими вещами уже давно
занимается, кстати, Институт психотехнологий под руководством проф. Смирнова И.В., который еще с
1980-х годов по заказу Минобороны разрабатывал методику анализа скрываемого и даже
неосознаваемого психического содержания и психологической коррекции, осуществляемой, опять же,
на уровне подсознания. Воздействие по его методике оказывается индивидуализированно; ни о каком
чудотворном воздействии на поведение массы людей он, как добросовестный ученый, пока всерьез не
высказывается.
Если описывать методику коротко (а подробности, как водится, скрываются),
то там речевая формула внушения маскируется сначала некоторым искажением акустического сигнала
путем изменения относительной интенсивности различных звуковых частот, а потом наложением
музыкальной фонограммы, которая, кстати, должна в меру возможности соответствовать по
эмоциональному настрою тому, что внушается. Говорится также, что звуки речи могут "сливаться" с
отдельными нотами мелодии.
Исходя из сказанного ранее, можно догадаться, что важно не
только то, какое внушение и как формируется, но и как, в какой обстановке оно преподносится. В
магазине, где происходит постоянная толчея, возня, мельтешение, и особенно - где раздаются
разнообразные звуки, вряд ли стоит ожидать эффективности действия даже от самого
супер-грамотного 25-го или хоть 125-го кадра.
Может, лучше будет, если клиент прежде, чем
войти собственно в торговый зал, должен будет миновать некий "предбанник", где будет, например,
несколько сниженное по яркости, но приятное освещение, а четко видно будет, кстати, только
какую-нибудь рекламу, и там-то и будут звучать завораживающие мелодии с неосознаваемыми
внушениями...
Некоторые казусы.
1. В Интернете встретились мне
англоязычные откровения дамы по имени Джессика Шиллинг (даю вольный перевод). Шла это я,
говорит, по торговому ряду с морожеными продуктами в супермаркете; из динамика тут сладкозвучный
голос поет, понимаете ли, про вечную любовь. Оно бы и ничего, да вот только именно эту песню
пришлось мне дотоле однажды слышать на вечеринке, где я имела несчастье поглотить некую
неподходящую для моего желудка субстанцию, от чего и страдала животом немилосердно. Посему вот,
услыхав эту песню и живейше припомнив тот случай, с тоской оглядела я окружавшие меня съестные
товары и поскорее направила стопы свои к выходу, при том размышляя: "Да, у меня может случиться
в жизни любовь, и даже вечная, но с кем (чем)? Ужель с мороженою пиццей (любовь навеки
приключится)?"
2. Я лично посещал универмаг "Копейка" и, проходя между рядами молочных
продуктов и кондитерских изделий, как раз услыхал льющуюся из радиоприемника совершенно
"отвязную" песню:
"Баунти-х...унти,
Йогурты-х...гурты..."
Без комментариев.
Несколько
резюме-пожеланий
Хорошо, если удается найти некое тематическое (точнее и мудренее
говоря, семантическое) соответствие ассортимента товаров и сопровождающего торговлю музыкального
репертуара. Иногда ищут соответствия не товару, а вкусам типичного контингента посетителей, что
тоже оправдано.
Если такого соответствия не находится, то не стоит забывать о разнообразии
употребляемого репертуара – по жанру, темпо-ритму, гармонии, инструментовке и настроению.
Отказаться
стоит от вещей усложненных, неравномерных по громкости, тоскливых, слишком серьезных, но и от
похабщины и хулиганства (см. о "казусе"), а также чрезмерной, занудливой ровности и однообразия.
Музыку нужно использовать вкупе с другими средствами воздействия на потребителя –
ассортиментом, расположением товара, дизайном помещения, освещением, ароматами и т.д., и т.п.
Как учит нас гештальт-психология и системный подход, совместное действие нескольких факторов
может по результату превосходить сумму разрозненного действия каждого из них в отдельности.
Элементарный
эргономический принцип - такой же, как на работе: вокальная музыка на родном, для большинства
посетителей магазина, языке тем менее пригодна, чем больше приходится покупателю вступать в
словесное общение с продавцом и чем больше приходится тому и другому напрягать внимание.
Подходящие типично "фоновые" жанры – классика в современных обработках, хаус и т.п.
Музыкальный
центр с набором разнообразных записей, которые прокручиваются с определенной
целенаправленностью, использовать лучше, чем просто радиоприемник, но еще лучше иметь специально
составленные музыкальные программы.
