Музыка и реклама в супермаркетах и торговых центрах

Что заставляет нас вставать каждое утро? Звонок будильника! У многих из нас он связан с обязанностью идти на работу, что не всегда радует. Но одновременно он вызывает массу эмоций. В голове тут же проносятся все запланированные на текущий день дела. Этот простой пример показывает силу влияния на наше поведение и чувства звуков, и в частности музыки, которую мы слышим.

Возникает вопрос, а что же значит, для человека способность слышать? В первую очередь, это возможность ориентации в пространстве. Каждый из нас может припомнить несколько случаев, когда как завороженный какой-либо рекламой или песней льющейся из громкоговорителей магазина заходил внутрь и совершал покупку. Припоминаете? Владельцы некоторых магазинов очень хорошо осведомлены о такой способности людей и постоянно этим пользуются.

Итак, классическая ситуация - Вы открываете магазин одежды, расположенный в большом торговом центре. Вам удалось красиво оформить торговый зал и фасад, и Вы ожидаете, что клиенты сами собой потянутся в магазин. А теперь посмотрим на Вас со стороны потребителя. Что в Вашем магазине особенного и почему покупатель должен зайти именно к Вам, ведь есть еще масса подобных магазинов? Вот на этот вопрос порой и трудно найти ответ.

Одним из приемов выделения из ряда однотипных магазинов является организация оригинального музыкального оформления магазина.

Звук обладает одной уникальной особенностью, о которой мало кто задумывается. Он воспринимается посетителем раньше, чем сам источник звука. А это значит, что привлечь покупателя качественной музыкой Вы можете задолго до появления Вашего магазина в поле его зрения.

Немного о роли музыки в магазине

Логичный вопрос, который возникает у всех ритейлеров: «А, собственно для чего нужна музыка в магазине?»

Первая, и наиболее важная цель озвучивания магазина - создание звукового фона. Что это означает? Представите магазин, в котором стоит тишина. Вы, входя в него, чувствуете дискомфорт, голос приходится понижать, чтобы Ваши разговоры не были услышаны другими посетителями. В результате Вы покидаете магазин, так и не совершив ни одной покупки. А все потому, что при проектировании системы звуковой трансляции не учтен тот факт, что музыка не должна создавать перегородки между посетителями.

Однако, не стоит преувеличивать данный факт и делать уровень громкости в зале, как на дискотеке. Тогда возникает обратная ситуация - людям, чтобы общаться придется повышать голос, что негативно скажется на их покупательском поведении.

Второе, что необходимо знать о музыке в торговом зале - это то, что она обладает способностью влиять на настроение посетителей. Если посетителям нравится то, что они слышат во время пребывания в магазине, они не торопятся его покинуть и обязательно зайдут вновь.

И чем больше человек ходит по магазину, тем больше вероятность, что он что-то купит или купит еще больше. Можно верить или не верить в возможности влияния музыки на подсознание, но этот простейший прием точно работает.

И, наконец, музыка позволяет выделиться среди конкурентов. Грамотно составленный play-лист, с отвечающими вкусам целевой аудитории музыкальными композициями, позволяет выделиться среди множества магазинов и привлекать посетителей. Особенно это актуально для больших торговых центров, где конкуренция очень велика. Отличаясь качеством звучания, во-первых, и качеством музыкального материала, во-вторых, Ваш магазин точно запомниться покупателями.

Озвучить торговый зал - это просто!

Все вышеизложенное еще раз доказывает необходимость музыкального оформления магазина. Но при этом важно, чтобы само звуковое оборудование отвечало критериям качественной передачи музыки и голоса.

Основные преимущества, которые дает установка профессионального оборудования:
- равномерное озвучивание помещения;
- возможность без искажений и помех транслировать музыку и речевые сообщения;
- регулировка уровня громкости для различных зон торгового зала. Например, в зоне касс музыка должна звучать тише, чем в зале, а вот в зоне примерочных, наоборот, громче.
- максимально гармонично вписать систему звуковой трансляции в интерьер помещения;
- надежная работа и гарантийное обслуживание.

Музыкальные же центры, даже самые хорошие, не предназначены для работы в торговом помещении. Не только из-за неравномерного музыкального покрытия и некачественного воспроизведения музыки, но и отсутствия гарантии производителя при условии его эксплуатации в общественных местах.

Первый этап работ по оснащению звуковым оборудованием связан с проектированием звукового комплекса. Разработку проекта лучше всего доверить профессионалам ввиду особенностей акустических расчетов.

Если Вы готовы к созданию уникального музыкального оформления в Вашем магазине, то для начала работы над проектом необходимо знать:

Тип и размеры помещения
Зонирование торгового помещения
Концепция торговой марки или магазина
Дизайн и интерьер помещения
Уровень шума в помещении
Характеристики целевой аудитории
На чего и делается акустический расчет помещения, определяется тип и количество громкоговорителей.

В отношении громкоговорителей следует знать, что они делятся на встраиваемые и корпусные. Первые относительно недороги и позволяют создать максимально равномерное распределение звука. Вторые имеют более широкий спектр применения. Их более рационально использовать в помещениях с низкими потолками, а при наличии защиты и на улице. Они просты в установке и эксплуатации.

Если говорить про технические характеристики громкоговорителей, то следует придерживаться основного критерия оценки их качества: для воспроизведения музыки и речи на одинаково хорошем уровне необходимы только двухполосные динамики. Это означает, что в этих громкоговорителях используются два независимых динамика для воспроизведения низких и высоких частот.

Лучше всего для торговых помещений подходит потолочная акустика. Не считая того, что такие акустические системы обходятся дешевле, они позволяют создать максимально равномерное распределение звука. Когда колонки установлены на стене, то при движении к центру, звук будет уменьшаться, а потом снова увеличиваться по мере приближения к колонке, установленной на противоположной стене.
Конечно, когда торговое помещение очень маленькое, эта неравномерность не ощущается. Но обычно "забросить" звук со стены помещения в его центр оказывается затруднительно. Поэтому надо вешать в середину зала дополнительные громкоговорители. Или же планировать торговую мебель так, чтобы в центре была непроходная зона - например, "остров" с торговым оборудованием. Когда же необходимое количество колонок находится на потолке, уровень звука не меняется, куда бы посетитель не перемещался. И тогда музыка не будет отвлекать его от шопинга.

Кроме громкоговорителей в звуковой комплекс входят источники звукового сигнала (MP3, DVD, CD), усилители мощности и разнообразное дополнительное оборудование.

И вот на руках у вас все необходимые расчеты для начала монтажа звукового оборудования. Установить его можно как своими силами, так и с привлечением электромонтажников.

Наконец, оборудование установлено и подключено. Но тут возникает логичный вопрос. Что же должен слышать покупатель, приходя к вам за покупкой?

Этот вопрос слишком важный, чтобы отдать его на откуп вкусам сотрудников магазина. Как показывает практика, музыкальные пристрастия продавцов не всегда совпадают со вкусами покупателей. В торговом зале должна звучать приятная ненавязчивая музыка. Это может быть классика в современной обработке, легкий джаз или современные мелодии, но главное, чтобы они соответствовали Вашей целевой аудитории. Существует несколько общих рекомендаций по подбору музыкального контента для магазинов разной направленности: в детских магазинах должны звучать песни из мультфильмов, в продуктовых магазинах - нейтральная музыка без слов, в магазине молодежной одежды - ритмичная зажигательная музыка, предпочтительно в стиле продаваемой одежды. В ювелирном отделе - джаз или духовой оркестр. В модных бутиках - фэшн-музыка, аналогичная используемой на модных показах.

При трансляции музыкальных произведений должен учитываться и временной фактор. Вечером должна звучать энергичная музыка. Все направляются домой с работы, поток посетителей большой и необходимо обеспечить высокую проходимость, чтобы люди не застаивались у стеллажей и быстрее осуществляли покупки.

Следует также же предостеречь владельцев магазинов от использования в торговом зале радио. Во-первых, музыка, которая транслируется по FM-каналам в большинстве своем, навязчивая, отвлекающая и не всегда корректная. Во-вторых, передаваемая чужая реклама может отвлекать покупателей от главного - выбора товара.

А вот грамотно составленный текст, звучащий в торговом зале, рекламирующий Ваш товар будет способствовать лучшему ориентированию посетителей в магазине и информировать об проходящих акция, скидках, подарках.

Помните, что 70% покупателей обращают внимание на музыку, играющую в магазине.

Грамотно подобранный музыкальный контент транслируемый через качественное звуковое оборудование способен повысить статус Вашего магазина в глазах покупателей, создать уникальную атмосферу и стать дополнительным рекламных носителем, способствующим повышению продаж и лояльности клиентов.

Александра Леконцева
Журнал «Управление магазином»,
Январь, 2009