Музыка и реклама в супермаркетах и торговых центрах

Материалы к теме «Музыка в местах торговли».

Из беседы с участниками 3-го всероссийского съезда психологов  в июне 2003 года в Санкт-Петербурге.


Вопрос: Вы говорите, что сейчас мало внедряют музыку на рабочих местах. Не потому ли это происходит, что люди здорово научились считать деньги? Насколько экономически оправдано ее применение?


М.Л.: Совершенно верно, что деньги считают. Именно поэтому «музыкальная терапия» развивается не в пример активнее, чем музыка на работе: на «музыкальных таблетках» срывают изрядный куш, только забывают к ним бесплатно приложить вилку для снятия лапши с ушей... Что касается музыки на рабочих местах, то ее применение важно перво-наперво хотя бы несколько упорядочить. Особенных чудес ждать вряд ли стоит; но если и нет прямого экономического эффекта, то моральный и экологический эффект нельзя недооценивать: благодаря грамотно составленной музыкальной программе работа станет меньше утомлять, меньше раздражать, после волнений будет легче привести нервы в порядок; а это значит, что и ошибок, и конфликтов, и больничных листов будет меньше, дело будет веселее спориться; глядишь, и повышения зарплаты будут реже требовать (не совсем шутка!). К тому же можно заводить музыку не только для себя, но и для клиентов.


Вопрос: И что, легче будет им голову заморочить?


М.Л. В том числе... ведь под музыку всякое внушение в мозги со свистом проскакивает. Значит, возможно, что даже «крутые» начальники будут сговорчивее при заключении сделок. А вот в области торговли на Западе установлено, что музыка влияет на посещаемость магазинов, объем продаж и удовлетворенность покупателей. Причем больше покупают, когда музыка медленная, чем когда быстрая, и больше времени проводят там, где музыка тихая, чем там, где громкая. Я встречал у нас в одном супермаркете живой джаз-бэнд: посещаемость магазина он явно увеличивал, но народ больше толкался вокруг музыкантов и балдел, чем ходил покупать... Через неделю этой команды там уже не было – видимо, экономически себя не оправдали. Но им, по-моему, просто не создали правильных условий: хоть бы микрофоны поставили и транслировали по всему помещению равномерно, там как-никак три этажа...

Из зарубежных публикаций.


Читатели, должно быть уже догадались, что в советские времена по идеологическим соображениям никто не мог поставить задачу «больше продать» с помощью музыки, а в нынешней России до этого, как говорится, еще «руки не дошли» (во всяком случае до научного исследования этого вопроса). 


А вот в Европе, по сравнению даже с Америкой, функциональная музыка нашла большее приложение не на производстве, а в сфере торговли и всевозможного сервиса, причем с ориентировкой более на потребителя, нежели работника. Для корпорации Музак это стало ведущим направлением деятельности наряду с музыкальным сопровождением труда. Музыка, звучащая в магазинах, стала в не меньшей степени определять их облик (нынешней модой поименованный «имиджем»), чем ассортимент товаров, оформление и расположение деталей интерьера и т.д. Это справедливо в первую очередь для небольших, узко специализированных торговых точек: они часто предназначают как свои товары, так и музыку для клиентов определенной возрастной и социальной категории, или специфических вкусов. Для крупных универсальных магазинов – супермаркетов – больше характерен «фоновый» подход к созданию музыкальной среды: там звучит больше инструментальных произведений, а уровень громкости (относительно шума в помещении!) ниже. Правильно это или нет – еще вопрос, заметим. Во всяком случае, в более крупных и более универсальных по товарной номенклатуре магазинах бывает разнообразнее состав посетителей, а значит – разнообразнее должна быть и музыкальная программа.


На «плотность движения» в магазинах и объем покупок, как было установлено, влияет темп музыки: когда звучала медленная музыка,  средняя величина покупки была на 38% выше, чем когда звучала быстрая. 
С другой стороны, чем выше темп музыки в питейных заведениях, тем быстрее употребляются напитки (а если быстрее выпил, то вероятнее, что быстрее попросил налить еще, чем быстрее ушел).
Был также обнаружен курьезный факт влияния национальной принадлежности музыки на выбор вин: из какой страны музыка, той страны вина больше и покупают.


Обнаружено влияние музыки, передаваемой в телефонную трубку для ожидающих ответа, на время ожидания: терпение клиентов всего более поддерживает джаз, далее по убыванию эффекта следуют кантри, классика, поп-музыка и «релакс» (разновидность электронной музыки).


В другой работе сообщается о повышении «сговорчивости» клиентов банка, их готовности сотрудничеству и заключению сделок на фоне звучания классической музыки. Такие характеристики музыки, как «приятность» и «бодрость», способствовали дружественному расположению клиентов. Влияние «приятности» было более выражено при высоком и низком, чем при среднем уровне «бодрости» музыки, аналогичным образом «бодрость» оказалась более значимой при высоком и низком, чем при среднем уровне «приятности».

О 25-м кадре и т.п.

Можно ли воздействовать музыкальными средствами на подсознание клиента и покупателя по аналогии с пресловутым «эффектом 25-го кадра», действующим через зрение?

Нередко можно встретить утверждения, что музыкальные записи содержат некую таинственную «суггестивную программу», воспринимаемую «подпороговым» образом, а значит – оказывающую воздействие в обход критической работы разума. Специалисты института Монро (они разрабатывают т.н. «бинауральные» технологии – подробнее см. указанный сайт) говорят: “Подпороговое” внушение подразумевает, что на пленку записано особым образом закодированное (на уровне собственного шума пленки или сильно ускоренное... и т.п.) речевое сообщение... воздействующее на подсознание. ...достоверных научных экспериментов, подтверждающих эффективность таких методов, пока не опубликовано.»

Надо заметить, что результативность действия "25-го кадра" даже через зрение несколько, мягко говоря, преувеличивается. Это средство оказывается действенным при некоторых сопутствующих условиях – таких, как исключение всяческих отвлекающих стимулов. Он первоначально был применен  в кинотеатре, где человек, находясь в затемненном помещении и не видя ничего, кроме экрана, слегка погружен в трансовое состояние, во время которого повышается внушаемость. Будучи применен посредством телевидения или компьютерного монитора, 25-й кадр совсем или почти совсем не работает.


Неосознаваемое внушение, действующее через слуховую систему, формируется принципиально иначе. Этими вещами уже давно занимается, кстати, Институт психотехнологий под руководством проф. Смирнова И.В., который еще с 1980-х годов по заказу Минобороны разрабатывал методику анализа скрываемого и даже неосознаваемого психического содержания и психологической коррекции, осуществляемой, опять же, на уровне подсознания. Воздействие по его методике оказывается индивидуализированно; ни о каком чудотворном воздействии на поведение массы людей он, как добросовестный ученый, пока всерьез не высказывается.


Если описывать методику коротко (а подробности, как водится, скрываются), то там речевая формула внушения маскируется сначала некоторым искажением акустического сигнала путем изменения относительной интенсивности различных звуковых частот, а потом наложением музыкальной фонограммы, которая, кстати, должна в меру возможности соответствовать по эмоциональному настрою тому, что внушается. Говорится также, что звуки речи могут "сливаться" с отдельными нотами мелодии.


Исходя из сказанного ранее, можно догадаться, что важно не только то, какое внушение и как формируется, но и как, в какой обстановке оно преподносится. В магазине, где происходит постоянная толчея, возня, мельтешение, и особенно - где раздаются разнообразные звуки, вряд ли стоит ожидать эффективности действия даже от самого супер-грамотного 25-го или хоть 125-го кадра.


Может, лучше будет, если клиент прежде, чем войти собственно в торговый зал, должен будет миновать некий "предбанник", где будет, например, несколько сниженное по яркости, но приятное освещение, а четко видно будет, кстати, только какую-нибудь рекламу, и там-то и будут звучать завораживающие мелодии с неосознаваемыми внушениями...

Некоторые казусы.


1. В Интернете встретились мне англоязычные откровения дамы по имени Джессика Шиллинг (даю вольный перевод). Шла это я, говорит, по торговому ряду с морожеными продуктами в супермаркете; из динамика тут сладкозвучный голос поет, понимаете ли, про вечную любовь. Оно бы и ничего, да вот только именно эту песню пришлось мне дотоле однажды слышать на вечеринке, где я имела несчастье поглотить некую неподходящую для моего желудка субстанцию, от чего и страдала животом немилосердно. Посему вот, услыхав эту песню и живейше припомнив тот случай, с тоской оглядела я окружавшие меня съестные товары и поскорее направила стопы свои к выходу, при том размышляя: "Да, у меня может случиться в жизни любовь, и даже вечная, но с кем (чем)? Ужель с мороженою пиццей (любовь навеки приключится)?"


2. Я лично посещал универмаг "Копейка" и, проходя между рядами молочных продуктов и кондитерских изделий, как раз услыхал льющуюся из радиоприемника совершенно "отвязную" песню:


"Баунти-х...унти,
Йогурты-х...гурты..."
Без комментариев.

Несколько резюме-пожеланий

Хорошо, если удается найти некое тематическое (точнее и мудренее говоря, семантическое) соответствие ассортимента товаров и сопровождающего торговлю музыкального репертуара. Иногда ищут соответствия не товару, а вкусам типичного контингента посетителей, что тоже оправдано.
Если такого соответствия не находится, то не стоит забывать о разнообразии употребляемого репертуара – по жанру, темпо-ритму, гармонии, инструментовке и настроению.
Отказаться стоит от вещей усложненных, неравномерных по громкости, тоскливых, слишком серьезных, но и от похабщины и хулиганства (см. о "казусе"), а также чрезмерной, занудливой ровности и однообразия.
Музыку нужно использовать вкупе с другими средствами воздействия на потребителя – ассортиментом, расположением товара, дизайном помещения, освещением, ароматами и т.д., и т.п. Как учит нас гештальт-психология и системный подход, совместное действие нескольких факторов может по результату превосходить сумму разрозненного действия каждого из них в отдельности.
Элементарный эрнономический принцип - такой же, как на работе: вокальная музыка на родном для большинства посетителей магазина языке тем менее пригодна, чем больше приходится покупателю вступать в словесное общение с продавцом и чем больше приходится тому и другому напрягать внимание. Подходящие типично "фоновые" жанры – классика в современных обработках, хаус и т.п.
Музыкальный центр с набором разнообразных записей, которые прокручиваются с определенной целенаправленностью, использовать лучше, чем просто радиоприемник, но еще лучше иметь специально составленные музыкальные программы.